外卖大战降温，监管助力行业转向价值共生

发布于：2025-07-22 阅读：1

近期外卖平台补贴大战引发关注，“0元购”等活动让消费者狂欢，但也暴露出诸多问题。市场监管总局约谈三大平台，旨在矫正行业畸形发展，推动从价格战转向服务战。长远看，叫停恶性竞争有望提升食品质量、服务水平，让中小餐饮企业回归正常经营。

七月以来，外卖市场掀起了一场激烈的补贴大战。淘宝闪购、美团与京东在外卖战场上短兵相接，“0元购”“20减18”等大额优惠券满天飞，吸引消费者涌入外卖平台疯狂下单。

外卖大战

从数据来看，这场大战带来了业务量的爆发式增长。7月13日，美团公布即时零售订单量达1.5亿，再创新高；仅当月的周末，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手的日收入超500元。京东和淘宝闪购公布的相关数据也显示，均创下了历史新高。

然而，短暂的狂欢背后，却暴露出一些深层问题。对于商家来说，订单量的大幅增长不等于利润的增长。叠加补贴费用、配送费用等，商家的利润在价格战中往往会被大幅压缩。若再出现消费者爽约、废单等现象，小商户反而有可能面临赔本赚吆喝的窘境。同时，短期内订单量的大幅增长，也给商家的运营系统带来了较大压力，系统崩溃、差评激增，都会在长期损害商户的正常运营能力。

外卖骑手

外卖骑手方面，暴涨的单量在短期可以带动收入增长，但在配送能力、骑手运力本身并无显著扩张的情况下，积压的订单量势必拉高工作强度。骑手为了在短时间内送达多笔订单，可能会选择超速、逆行、闯红灯等，面临着人身安全的实际风险。

从平台企业角度看，短期光鲜的数据不代表长期、真实的竞争能力。价格补贴能够在短期有效拉动流量，但冲单后流量的承接能力则更为关键，否则只会出现用户因补贴而来，随补贴消失而散的现象。一旦优惠停止，订单量可能断崖式下跌，平台企业难以实现留存用户的目的。再者，持续的烧钱补贴，打价格战，使得企业陷入资金战的陷阱，盈利压力和资本效率等方面都面临显著挑战。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。这一举措为此前如火如荼的“外卖大战”按下了停止键，是对市场秩序有效、必要的纠偏。

市场监管

约谈后，7月19日，平台部分活动仍在继续，但相比前两周的“零元购”，补贴力度明显降温。不过，在社交平台上，仍有平台企业在宣传外卖相关活动。目前，饿了么、美团、京东均未对约谈作出公开回应。

这场外卖大战背后，是各大平台对于即时零售这块蛋糕的争夺。所谓即时零售，指的是依托本地仓、门店或骑手网络，实现30分钟到1小时内送达的近场配送服务，覆盖餐饮、生鲜、快消、日用等多种商品。数据显示，未来几年我国即时零售行业将保持强劲发展势头，预计到2030年市场规模将超过2万亿元。

市场监管总局的约谈，并非简单限制市场竞争，而是矫正行业的畸形发展模式。要求平台停止强制商家承担补贴、保障骑手权益、禁止低于成本价倾销，本质上是推动行业从价格战转向服务战，从“烧钱内卷”到价值共生。从长远看，叫停恶性竞争后，食品质量、食品安全、配送服务有望提升。中小餐饮企业也能回归正常经营，不再为做不完又赚不到钱的订单疲于奔命。

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标签：外卖大战市场监管即时零售平台竞争

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