“你过不了第二关”的小游戏，背后的百亿生意经

今年朋友圈被“别笑，你试你也过不了第二关”刷屏，《折螺丝》等小程序游戏爆火。这类游戏利用玩家挑战欲盈利，市场收入增长快，但也存在广告与玩法不符等问题。其发展既反映市场需求，也引发对盈利模式可持续性的思考。

在如今的数字时代，只要人们仍需要更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会一直在路上。今年朋友圈最火的小程序游戏之一当属《折螺丝》，那句熟悉的广告文案“别笑，你试你也过不了第二关”，不断袭击着人们的回忆。

事实上，很多人在潜意识里就被这句文案吸引，却没注意到这个游戏其实叫“折”（zhe）螺丝，不是“拆”（chai）螺丝，能发现这一点的人已经赢过99%的玩家。玩小程序游戏，就像进入了一个如巧克力般丝滑的流程：玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏，如此循环往复。

打工人小陈就是典型的小程序游戏玩家，他顺藤摸瓜地玩遍了《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》《向僵尸开炮》等一系列小程序游戏。不过，他发现广告里的试玩模式和游戏本身玩法大多“货不对板”。还有一类特殊的引流广告——试玩广告，它让玩家在等待的30秒内可以活动手指，增加了玩家的接受度。此外，还有拉踩式广告，打着“童叟无欺”的旗号，保证试玩内容与游戏一致。

从商业角度看，小程序游戏的变现模式经历了演变。2013年Dong Nguyen开发的《Flappy Bird》开创了超休闲游戏先河，巅峰时期每天单凭广告就能赚取5万美元。如今，商业模式已从单纯的广告变现（IAA）发展为广告变现、内购付费（IAP）和混合变现（IAAP）三足鼎立。

据游戏工委《2024年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入高达398.36亿元，同比激增99.18%，连续三年保持高速增长。微信小游戏凭借生态体系与社交属性，成为行业重要阵地。像《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》在全球累计收入已达到22.5亿美元（超160亿元人民币）。

然而，小程序游戏厂家的买量成本也在不断增加。轻度休闲类小游戏的单个付费用户获取成本约98元，在《无尽冬日》这类SLG游戏上最高可达4000元。为了获量，很多游戏会先降低玩家进入游戏的门槛，用简单素材吸引用户，再通过玩法迭代筛选出有付费意愿的核心玩家，这就导致许多游戏的广告演示与实际玩法“货不对板”。

在广告营销方面，如今低质广告正被淘汰，更精妙的创意广告占比不断提升。行业形成了公式化的素材创作模式，不同类型游戏有不同的广告策略。试玩广告成为新的引流利器，拉踩式广告也能吸引被“货不对板”伤害过的玩家。

对于玩家来说，小程序游戏无需下载安装、即点即玩、社交属性强，适合碎片化时间，但也容易让人陷入循环。而对于整个游戏行业来说，这类小游戏的成功与问题都值得思考。其盈利模式的可持续性，以及如何在追求商业利益的同时注重消费者体验，都是需要面对的课题。

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