各大内容平台及KOL们也正积极寻找新的“增量”，以加固自身“内容竞争力”的护城河。

与此同时，随着美妆市场的成熟，消费者越来越理性，他们大多更倾向选择更具科技力、产品力的品牌；并且，他们已拥有一定信息筛选能力，会在消费前会先行主动搜索种草内容，充分了解信息后再做决策。

因此，围绕产品力展开内容营销，已是美妆市场的大势所趋。

但同时，在信息爆炸的自媒体时代，消费者容易对同质化的内容产生“疲软”的心理，较难对品牌形成忠诚度。

如何输出专业内容，成为品牌跨越生命周期的关键因素之一。

品牌若想将产品力有效地传递给消费者，不仅需要找到合适的场域，同时也需要更为专业、精细化的内容运营方式，以建立消费者对产品力的认知与信任。

那怎么样的平台和创作者能够生产并传递专业内容呢?

聚美丽发现，知乎作为专业多元的讨论场，或许已成为构建品牌形象重要的一环。

讨论场：专业度的讨论，建立产品力认知

“靠玫瑰抗老，真的可信吗?”

“看似遥不可及的生物科技，对我们的生活已经产生了哪些美好的影响?”

“在皮肤科工作久了的人，会倾向于选择什么精华?”

“为什么要用化妆水?直接用乳液精华不行吗?”

在知乎平台，这些积累了成千上万回答，收藏、阅读的问答题，潜藏了高价值的美妆商业机会。

根据公开数据显示，截至22年底，知乎问答量已达到了 5.06 亿条，其中包含了九千多万个问题。这些在一问一答中引发的海量讨论，构建了知乎的讨论场。

可以说，“讨论”这件事情是知乎最擅长的。通过问答来讨论的过程是创造信任的过程，对于品牌商家而言，可以从一定程度上解决消费者信任度的难题。

贝恩咨询的调研数据显示，80%的企业都认为他们的产品与竞争对手有差异，但只有8%的消费者会同意。

换言之，品牌在产品力的传递和消费者的认可之间存在一定的差距。

在前不久知乎的发现大会上，知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁讲到：

“这个巨大的认知鸿沟，就是我们要解决的问题，也是知乎应该发挥的价值。因为只有‘消费者认知的产品力，才是最有效的产品力’。”

针对这个难题，知乎所提供的营销逻辑是：

用户在知乎提问的瞬间，实际上已隐含着消费需求。通过问答描述出来的消费场景，继而在答案中延伸出来的讨论场，都有可能缩短用户的消费决策。而在消费需求产生的那一刻，则是品牌向用户传递产品力的最佳时机。

在这样的讨论场景之下，品牌的优势产品力可以得到充分的展现。

在美妆行业，现如今品牌成分概念更新迭代速度极快，当新成分出现后，品牌往往面临着极高的用户心智挑战。但对于品牌而言，当用户提出问题，好产品则是他们给出答案的机会。

如雅诗兰黛在第七代小棕瓶升级专利时，将主打的三肽成分命名为「律波肽」。这对于消费者而言，是一个陌生概念的专利成分。因此，如何让律波肽这一成分打入消费者的心智，成为雅诗兰黛提给知乎的问题。

因此，知乎首先从专业的讨论入手，将站内生物，天文，物理等各「科学答主」的知识力集合，为律波肽这个新成分做科学背书。这些来自中科院的生物化学博士、物理化学博士，甚至来自中国科学院上海植物分子卓越创新中心的博士等等，围绕成分最核心的夜间修复场景，从源头力证「夜间修护必要性+成分科学性」。

不同领域的答主从专业视角出发的讨论引发了大量用户的关注和参与。而在产品力拆解中，知乎的专业答主甚至直接还原了这一成分的分子式，让雅诗兰黛品牌方十分叹服。随后这些专业内容，甚至还被雅诗兰黛在全球传播中使用。

与此同时，知乎还借势「数洞」+「值乎实验室」等官方IP，对话当代夜忙青年，扩散科普传播。这一系列动作，引发大量的专业讨论，不仅让律波肽这个新成分搜索量激增2112.5%，同时也让小棕瓶的声量增长近6倍。

“让大众知其然，更知其所以然。”这是知乎携手雅诗兰黛合作中，以专业度讨论中建立产品力认知的方式，带给美妆行业的一次行业案例。

从以上案例我们还发现，消费者乐于在知乎的讨论场中进行专业度的讨论，从而获取产品力相关信息。但与此同时，他们不仅是专业内容的接收者，也是专业内容的生产者。

在知乎看来，一个好的讨论里面，不应该只有一种声音，除了专业答主的专业声音以外，也应该有用户的真实经验分享。

为此，知乎在接下来的版本，会把想法和回答根据内容的相关性，根据用户的个性化兴趣做混排的推荐，在问题页和问答排序里面包含长内容和短内容（短内容即知乎用户的“想法”，长内容则更多由专业答主回答)。

这个既有专业答主，同时也有普通消费者分享的讨论场不仅“专业”还变得“多元”，可以让更大规模的用户通过有趣的问题，关注到产品本身，从而形成具备记忆点的产品力认知，共同构成心智的影响，最终帮助用户更好地做决策。

事实上，已经有多方面的数据显示，将产品力有效地传递给消费者，知乎是最合适的平台。

根据凯度产品力营销白皮书显示，消费者在多个平台关注产品力信息时(涵盖平台：小红书、抖音、bilibili)，认为知乎平台对他帮助最大。

并且，55%的消费者在知乎平台认知产品力后，会立即下单购买，也高于其他内容平台。

知乎，似乎已成为消费者最终决策路径的存在。不同于其他内容平台以“短视频”及“单向输出”，知乎平台所构建的专业且多元的讨论场，让消费者可以在讨论中发现更正确的选择，从而选择到合适的产品。

而知乎作为公认具备“专业”心智的平台，当品牌经营过程中有传达产品力需求时，知乎能为品牌构建起高质量内容的讨论场，从而为消费者建立起产品认知力。

答主PU：以专业撬动信赖

过去几年间，一大波美妆品牌依靠达人种草及电商带货快速成长。但品牌方很快意识到，这么做容易陷入“只有销量，没有品牌”的生意困境。

与此同时，广告内容太多也会消耗掉用户的信任;且太直接的内容，用户也很难买单。因此，现阶段不少品牌在做广告投放的时候，也开始思考“怎么做广告才能有更多产出?怎么投才更能积累到品牌上?”

对此，聚美丽认为，有价值的投放，应该是先做好博主的优势划分，再进行统筹，打造从具有影响力的高势能专业人群，向有传播性的泛类社媒红人的流动说服链，以此打造推广闭环。

而知乎的答主一直以来被称为PU，在今天的定义是Professional User(专业用户)，认为专业就是力量。

知乎的答主大多具有职业背景，专业人士也非常愿意来到知乎，分享知识、经验和见解。例如欧莱雅高级原料研究员“胖博士”、资生堂配方师“江小訾”、500强企业护肤品配方师、复旦大学微生物学硕士”胡晓波”等专业美妆人士，都会来贡献亲自答。

这些专业答主与品牌进行内容共创的时候，可以很好地起到“承上启下”桥梁的作用，内容的专业性则可以给用户带来的信任感和权威。

从克劳锐22年创作者报告当中可以看到，知乎答主本科及以上学历占比81%，头部商业创作者中，硕士、博士学历占比高达45%，创作者学历覆盖细分学科300+，职场身份创作者占比77%，这些都是知乎答主“专业”的体现。

事实上，“人”决定了“场”。

因为知乎是个内容社区，所以决定这个场的调性的核心是创作者。知乎并不生产内容，而只是培育“涌现”专业内容的“土壤”。

在这点上，在知乎上已深耕五年的超级头部博主青雀对此颇有感触。

“早期在知乎上做推广的商家，会要求我们答主将卖点全部写出来。但事实上，知乎平台用户的消费习惯是看到真实有用的信息，而非夸大其词的广告形式。因此对于我们答主而言，只要你的内容是对他人有价值的，就可以在这个平台深耕，我觉得大家都是一群非常爱惜羽毛的人。”

与此同时，知乎的答主不仅是用户和品牌之间的纽带，同时也肩负了让用户信赖并喜欢上品牌的使命。这其中，专业内容的重要性则不言而喻。

青雀在与谷雨品牌合作中发现，谷雨核心成分是号称美白黄金的光甘草定，主打的卖点是美白不反黑。

“如果我一开始直接介绍这个原料的成分很昂贵，用户读着不会有任何触动。但我的目的是让这个用户看完之后，能够对这个品牌留下一个根深蒂固的印象。”

所以青雀在开头这样写，“我常常担心这个牌子哪天就不在了，因为它们的原料成本太昂贵了”。

随后，青雀对为什么光甘草定在美白成分里很少见、为什么成分这么稀有进行科普。“因为它的纯度和成本都是挑战，像谷雨这种誓不罢休的精神，让我觉得国货崛起有望，再接着开始对于成分、功效的讲解。”

“当用户看到这些内容，就会对品牌产生情绪，好奇、钦佩、同情，甚至想支持一把。这篇内容的阅读量有42万+，完读率也很高，评论区还有很多谷雨的自来水，像粉丝应援一样来为品牌站台。”青雀分享到。

专业的内容能提升消费者对产品力的认知与信任，这点在知乎答主上得到了很好的印证。

这也为什么在业内的认知中，普遍认为知乎的答主最具有价值?

原因之一是知乎的答主是在讨论场当中，被所有用户投票投出来的。这也与知乎平台的权重投票机制息息相关：权重投票给每个人的赞同或反对赋予了权重，成就了专业内容的涌现，同时也增强了专业背书。

克劳锐的一个数据调查也佐证了知乎答主的专业度：

在100家MCN机构里，有60%以上的机构在日常运营内容过程中，会选择在知乎查找相关资料；调研的500位其他平台KOL，有45%的KOL在涉及专业内容创作时会参考知乎创作者的内容。

因此，称知乎的答主是KOL中的KOL，并不为过。

这也使得，知乎的答主能能够以更加符合用户习惯的方式，在知乎这个沉浸式阅读的场所，让品牌和用户进行一个交互。

而现在已有不少自媒体将这些拥有专业领域经验且乐于分享的人，解读为KOP(Key Opinion Professional) 。

KOP这个词汇是从Key Opinion Leader(KOL，关键意见领袖)衍生而来的，它更强调专业领域的知识和经验。特指通常在某个特定领域有着丰富的专业知识和经验，且他们的观点和建议在该领域具有很高的影响力。

知乎的答主就是一个标准的KOP。

时至今日，知乎创作者的成长梯队，生态正向稳定增长。正不断以他们的专业能力，撬动消费者与品牌之间的信任度。

科学营销助力科学品牌

时至今日，中国化妆品行业进入了科技驱动品牌的时代。对所有美妆企业来说，这是一个全新的起跑线。要打造科学品牌，营销、产品、品牌这三个维度缺一不可。

在营销层面，今天化妆品行业的科学传播，延着专业内容-专业KOL-垂类达人-泛娱乐红人这一路径分发。聚美丽认为，对于品牌和KOL们来说，证据链与说服链是未来不可缺少的部分。

而现如今专业美妆博主并不会只局限于单个原料和成分的故事，而是会关注一个产品从肌理、基础科学、成分、配方再到使用和肤感上面的完整逻辑。所以品牌要建立起证据链，通过与KOP的内容共创合作，将其翻译成消费者易接受的语言，从而建立起整个行业的说服链。

在品牌形象上，今天品牌要打造科学形象并且建立科学传播的共同体，营销就不能再停留于纯粹的广告投放，而是以KOL为关键节点的内容布局，打造产品和内容的一体化，甚至提前让KOL参与到产品共创当中来，让工程师与KOL们有更多深度交流的机会。

而知乎平台带给消费者“专业科学”的价值，既来自讨论场带来的多元模式，也来自答主带来的专业讨论，两者共同为品牌和消费者搭建出了一个独一无二的内容营销环境，用好的内容去撬动信任营销，打造科学品牌的形象。

正如青雀所说，“在护肤赛道已经那么卷的当下，品牌再去一味地讲浓度、讲成分，已经很难触动消费者了。决定你是谁的，永远是你的内核，而知乎可能是最适合让用户看到‘你是谁’的地方。”